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从美国大选中看搜索营销(SEM)

时间:2015-01-21 14:33  来源:网站优化  作者:www.websitemgt.com  点击:
从美国大选中看搜索营销(SEM) 2008年的美国大选中,原本不被看好的奥巴马取得了大选的最终胜利。其获胜的重要原因之一,是借助了搜索引擎棚社交媒体的巨大能量。除了政治较量之外,美国总统大选同样也是一场精彩而激烈的营销之战。 当奥巴马淘汰竞争对手、
从美国大选中看搜索营销(SEM)
 
从美国大选中看搜索营销(SEM)
 
2008年的美国大选中,原本不被看好的奥巴马取得了大选的最终胜利。其获胜的重要原因之一—,是借助了搜索引擎棚社交媒体的巨大能量。除了政治较量之外,美国总统大选同样也是一场精彩而激烈的营销之战。
当奥巴马“淘汰”竞争对手、成为美国新总统时,甚至有人认为这是一功搜索营销之战,这确实不无道理。据报道,奥巴马竞选时在网络广告上的支出占了美国当年所有互联网政治广告的50%,超其他候选人的总和。其网络营销费用的82070投入到谷歌、雅虎等搜索引擎。对此,百度
CEO李彦宏表示:“美国总统大选,是世界上最激动人心的一种营销活动。因为本次候选人要在不到两年的时间里,完成从默默无闻到战胜名气、经验和地位都比自己强大的竞争对手。”其实,让选民认可你,从营销学的角度来讲,就是让消费者认同你,喜欢你。搜索引擎此次在美国政治营销中展现出的力量,预示社会已进入一个全新的营销时代——搜索引擎营销时代。
奧巴马在2008年的大选中,主要通过以下竞价手段进行搜索引擎营销。奥巴马的竞选团队购买了大量Google的“关键字广告”,类似我们现在大家在做的百度竞价。当一个选民在Google中输入奥巴马的英文名字“Barack Obama”,搜索结果的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批了评。同时,奥巴马购买的关键词还包含了“油价”、“伊拉克战争”、“金融危机”等美国民众日常关心的话题的关键词,美国民众想不关注奥巴马都难。
 
在竞选之初,奥巴门就招揽了一批互联网营销专家,其中就包括鼎鼎大名的克里斯·休斯(当今世界上最大的SNS网站Facebook的创始人之一),并且投入巨额经费用于网络营销。2008年1月-8月,奥巴马投入大量费用到网络营销中,其中超过一半的网络预算投放到Google搜索引擎广告。如此高度重视搜索引擎广告,这与搜索引擎在美国的使用普及率息息相关。
奥巴马对广告投放十分精明,主要依赖按效果付费的广告形式,以提高ROJ(回报率)并降低CPC(点击成本),这比在大流量网站如CNN做统条幅广告要便宜得多。
由于谷歌关键字广告价格由点击率和关注度决定,奥巴马又获得了很大的便宜:由于奥巴马在互联网上比竞争对手麦凯恩更受欢迎,所以关键字“奥巴马”在AdWords投放一天的广告价仅为150—240美元,而“麦凯恩”却要花费250—470美元。
根据Compete的数据,奥巴马的网站获得了550万独立访问者,然而,麦凯恩只获得了3 10万的对立访问者。尽管麦凯恩在后几个月有少量的增加,他还是明显落后与奥巴马。Alexa,互联网上另外一个权威的统计工具,也显示了同样的趋势。
 
转眼到了2012年,奥巴马面临又一次的总统大选,这一次他仍旧将搜索引擎营销纳入了其大选营销策略之中。其竞争对手,共和党总统候选人罗姆尼也不甘示弱地采取了搜索引擎营销。并且两人不约而同地都采所谓的“品牌劫持”(Brand Hijacking)策略。这种策略已经被企业沿用多年,为的是在网民搜索竞争对手的信息时向其推销自家产品。
通过在用户搜索竞争对手时展示自己的广告,这在搜索引擎中已经很常见了。例如,谷歌就允许广告主花钱将广告投放到竞争对手的品牌、产品和公司搜索结果的一側。美国律师迈克尔,杨(MichaelYoung)将这种行为称作“品牌劫持”。
在美国部分地区,当网民在谷歌搜索框中输入一名候选人的名字时,便可看到其竞争对手发布的广告。例如,搜索奥巴马,便会显示罗姆尼的广告,而搜索罗姆尼,则会显示奥巴马的广告。罗姆尼还在Facebook上部署了类似的措施。比如,如果使用谷歌搜索奥巴马在Bamard College的毕业演讲,你会在搜索栏下方看到罗姆尼竞选网站有关奥巴马政府“无用开支”的批评文章。
这一措施是为了帮助总统候选人贏得网民或社交网络用户的关注。这种措施已经被很多企业采用,但也引发了很多争议,甚至是诉讼。美国律师事务所Harvey Siskind知识产权律师彼得·哈维(Peter Harvey)表示,虽然法官的裁决并不一致,但对于选民而言,却有可能在搜索信息时产生困惑。“确实会令用户产生一些困惑,而且会误导民众。”哈维说,“而且由于这都是有意为之,所以存在问题。”
已经在四年前尝过甜头的奥巴马在这一次大选中对于搜索引擎营销操作的更加娴熟,并取得了比竞争对手更好的效果。
营销的本质实际上是相通的,总统选举如此,企业营销同样如此。在互联网日益普及的今天,无论是来自国外的企业还是中国的企业,他们中的大多数已开始认识到搜索引擎这一营销方式的巨大价值,越来越多的企业与奥巴马一样纷纷投入到“以小博大”的营销战争之中。

 
(责任编辑:admin)

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