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什么是事件营销

时间:2015-01-21 16:05  来源:网站优化  作者:www.websitemgt.com  点击:
关于什么是事件营销的全面介绍和定义。
什么是事件营销
 
要掌握事件营销的规律和方法,我们首先要清楚什么是事件营销。所谓事件营销,是指企业通过主动策划或借势利用具有新闻价值的人物或事件,吸引媒体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或个人的知名度、美誉度,树立良好形象,并最终促成产品销售或提升个人形象的手段策略。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强,在短时间内能使信达到最大、最优传播的效果,且费用低廉,近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。通俗地讲,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过得当的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到特定的营销目标。可见,事件营销的着眼点在于放大某一具有新闻效应的事件甚至是主动制造新闻事件。
什么是事件营销
 
要想做好事件营销,营销人或者需要独到的眼光,对与企业相关的热点保持高度的敏感性,将现有的热点事件为己所用让公众在关注热点事件的同时关注到自己、联系到自己,并且给自身带来正面的效应;或者需要独特的“创意”主动引爆媒介和公众的关注,这就需要企业推出的“事件”有足够的创新之处来吸引公众。比如说农夫山泉曾经极具创意地策划出卖一瓶矿泉水就捐献一分钱支持北京申奥”的营销事件,取得了巨大成功,但之后提出了一分钱支持农村和落后地区的体育教育事业的“阳光工程”相对而言就没有那么轰动了。若是其他品牌推出类似的活动,既不可取得像首发者农夫山泉这样的反响,甚至还会有抄袭之嫌。再比如著名的海尔“砸冰箱”事件,对其日后在消费者心中树立高品质信得过的形象到了深远的作用,其他品牌若想通过效仿海尔来制造轰动,无论是砸冰。箱还是砸汽车,恐怕都很难取得海尔当年的效果。

事件营销的特性
 
可以说,和其他任何事物一样,事件营销对于企业来说也是一把双刃剑,收益与风险并存,企业在使用这种营销手段时必须弄清楚它的特性,做到心中有数,趋利避害。
事件营销的特性主要有以下几个方面:
 
(l)免费性
世界上是否有免费的午餐呢?或许事件营销可以算上一个。因为现有的新闻传播机制已经非常完善,而且绝大多数的新闻都是免费的,事件营正是利用这种现成的新闻来达到对于品牌的传播作用。即使是不利用已有的新闻事件,而是自己制造热点、创造新闻,在现今这样一个信息高速播的社会,其成本相对其他传统营销方式而言也是极为低廉的。一件新意义足够大的事件能够很快引起媒体的采访欲望和消费者的关注倾向。
(2)速效性
事件营销的恰当运用对于产品的推广和品牌的树立几乎可以起到立竿见影的作用。因为热点事件本身已经聚集了数量庞大的关注者、传播者,当企业利用已有的热点事件推出自己时,立即会得到这些人群的关注和传播,同时伴随着现在高度发达的网络传播体系,可以实现对于产品和品牌迅速推广。
(3)风险性
虽然事件音营销运营相对于其他的广告营销策略而言具有免费性的特点,但事件营销同时也具有高度的风险性。事件营销虽然可以说是一个“无本买卖”,但如果策划和操作不当,其蕴含的风险性可能会给企业带来巨额外成本。事件营销的风险性主要来自于热点事件选择的恰当程度、媒体行为的不可控和新闻传递过程中的信息扭曲及新闻接受者对事件的理解程度。很多情况中,企业虽然通过事件营销扩大了自己的知名度,却产生了很多负面影响,让公众产生反感情绪从而对企业造成损失。
 
可见,事件营销既有成本低、速度快的优势,也存在着很大的风险,那么企业在运用事件营销手段时应该重点注意哪些方面来实现趋利避呢?
(1)在营销过程中一定要注重营销的目的性。
件营销应该有明确的目的,这一点与广告的目的性是完全一致的。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目的,然后明确通过什么样的新可以帮助品牌达到特定的目标。新闻事业发展到现在,媒体已经非常精地细分化了。通常某一领域的新闻只会有特定的媒体感兴趣,并最终进行报道。而这个媒体的读者群也是相对固定的。有目的地进行事件营销,能够进一步节省人力物力,降低成本,同时也能够得到更好的效果。
(2)利用事件营销一定要具备新颖性。
新颖性,即要求企业在策划中有所创新,在2.1节本书也着重强调了创新对于事件营销是否能够取得成功的重要影响。事件营销往往是通过当下的热点事件来进行营销,把当下最热的事情展现给客户,因此它不能像许多其他的普通广告一样让用户觉得反感,同时要能够吸引用户和媒介的关注和参与。
(3)正确选择“事件”,谨慎进行策划
由于事件营销存在着风险,企业在明确目的后要选择合适的、满足自身目的的事件进行相关营销,由于新闻在传播中可能产生种种扭曲和误读,所以企业在进行策划时务必慎之又慎,全面考虑可能的影响因素和后果,慎重拟定方案。为了尽可能地降低事件营销的风险,锐虎网站优化公司建议企业应意到以下几点:
1、必须在法律法规允许的范围内操作,一旦触及法律底线将给企业带来致命的打击,同时尽量避免与政治挂钩;
2、对不能对品牌的美誉度造成破坏,如果为了出名而不顾美誉度,即便在短时间内扩大名气,对品牌的长远利益也是不利的;
3、尽可能地与实际情况相匹配,信息传递的过程中本身就会产生很多曲解,若从源头上就不尊重事实,会加大信息的扭曲程度,更导致信任的缺失;
4、必须配备应急预案,以应对各种突发事件;
5、对公众反映进行持续的跟踪,定期进行总结和调整,根据市场反馈和环境变化及时调整方案。
 
海尔砸冰箱事件介绍:
 
1985年,海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。仅仅一年时间,就有用户反映海尔冰箱存在质量问题。海尔公司不仅积极给用戶进行退换厂冰箱进行了检查,发现库存的76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功,但外观有划痕。时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁,令全社一片哗然。要知道,在那个年代,物质极度紧缺、质优质劣产品都遭疯,从没有哪个厂家对自己产品的质量如此重视。
作为一种企业行为,海尔砸冰箱事件不仅改变了海尔员工的质量观念,更为企业赢得了美誉,让消费者更加认同海尔的产品,将海尔冰箱与质量过关、品牌信得过等关键词紧密联系起来,为海尔来来的成功奠定了坚实的基础。




 
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